欧莱雅在中国的战略意图和轨迹

2011-10-08 09:54:01 来源:女性健康网

[摘要]

一、欧莱雅在中国的运行轨迹 欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团,旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌,曾被著名的英国《金融时报》和美国《商业周刊》誉为“最受尊敬的法国公司”...

        
一、欧莱雅在中国的运行轨迹

        欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团,旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌,曾被著名的英国《金融时报》和美国《商业周刊》誉为“最受尊敬的法国公司”、“美的王国”,在世界范围内拥有良好的口碑。 

        1996年,欧莱雅进入中国,1997年正式在中国设立分公司。这一年,意大利人盖保罗带着10个人的筹备小组和美宝莲(刚被收购)的管理人员开始实施欧莱雅在中国的战略意图,力争使中国成为欧莱雅全球战略的中心。

        1997年以来,盖保罗把欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等陆续引进到中国,将欧莱雅的生意拓展到中国的500多个城市。从进入中国开始,欧莱雅就把大约一亿具有一定购买能力的年轻、活跃的都市女性作为目标群体,并用不同的品牌对她们进行了细分区隔:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜;药房专销如薇姿、理肤泉,并分别针对这四类产品建立了四种不同的销售渠道,均在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额,巴黎欧莱雅占据了高档染发市场,药房专售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖……

        2002年欧莱雅在中国的销售额达1亿1千3百万欧元。欧莱雅(中国)在2003年的前3个季度仍保持着强劲的66%的销售增长势头,增幅和2002年的增长水平基本相当。根据最新报告,截至2004年年底的财年中,欧莱雅实现全球销售145.3亿欧元,较上年可比增长6.2%,扣除汇率影响等因素,实际增长3.6%,其中,中国业务在2003年销售额增长69.3%的基础上,再创增长99%的新高,销售额达到30亿元人民币,成为中国化妆品业的一只巨无霸!

        二、对中国市场的重新认识

        欧莱雅进入中国显得有些晚,这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业,对拓展境外市场有丰富的经验,来到中国,也是抱着清晰的战略意图,并以精湛的市场细分策略,用多品牌瓜分的市场手段,迅速站稳脚跟。几年过去之后,欧莱雅发现,她旗下的品牌分别在各自的领域里,都占据了重要的位置,成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌,但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明,欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品,价格一般都在数百上千元间,这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报,但在目前的中国,市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎,但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已,在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界……

        欧莱雅意识到,要在中国谋求更大的市场份额,就必须拓展新的市场空间。就欧莱雅在中国的品牌结构而言,中高端市场欧莱雅都已经有相应的品牌占据相应的市场份额,这一市场急剧膨胀的可能性不大,因此,要取得更大的市场空间,就必须正视中国庞大的大众化妆品消费市场。欧莱雅终于明白中国特色市场的真正含义,其实正是解决温饱之后的中国人对大众化妆品的巨大需求。

        三、立体布局,意在全线进攻

        一般来说,产品从高档往低档做比较容易,从低档往高档做就比较难,如果以金字塔来形容欧莱雅的品牌结构,那么欧莱雅是从塔尖开始建构的,然后延伸到中间位置,但底座却是空的。欧莱雅意识到它在中国市场的这一缺陷,于是便开始了对二三线市场的进攻。但起初并不顺利。

        欧莱雅在大众化妆品领域一开始也运用了多品牌策略,投入了大量的资源和兵力,连同药房专销渠道的两个品牌,一起成为欧莱雅对大众化妆品深度分销市场渗透的一种尝试。2001年开始在中国市场上市的品牌卡尼尔,就是欧莱雅企图象宝洁的玉兰油一样进入“大众市场”进行广泛深度分销武器之一。但是到2002年,欧莱雅用1400万的市场投入却只换来1200万可怜的卡尼尔市场业绩。2003年,欧莱雅进攻二三线市场的先锋美宝莲的业绩虽达到5.8亿,但是在超市、化妆品店、或者从地理位置上属于三四级城市市场以下的真正意义上的分销渠道所占比重并不大,其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。相对于其死对头宝洁的玉兰油惊人的25亿销售业绩,至少凸现了欧莱雅的深度渠道分销是做得很不够的。卡尼尔深度分销战略的失利,折射的也是欧莱雅中国对大众产品大流通渠道操作的不擅长。

        但功力不凡的欧莱雅不会就此善罢甘休,在短暂的挫折之后,便迅速做出战略调整,于2004年前后,一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士,一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。

        收购小护士和羽西后,欧莱雅将有能力和资源实现本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。更为重要的是,对国际化妆品巨头来说,中国的大众日化销售渠道神秘、复杂而且很有价值,羽西现成有着中国250个城市800个柜台的销售渠道,小护士更让欧莱雅获得了遍及全国的28万个销售点,其中很多是三四级市场等欧莱雅之前所没有触及到的市场盲点。这些将变成欧莱雅高端品牌未来进军中国二、三级市场的快车道,欧莱雅完全可以借助小护士的销售渠道让美宝莲、卡尼尔等大众产品的销售成倍数地扩大。至此,欧莱雅终于获得了进攻中国二三线大众化妆品市场的有利武器,从战略上完成了其中国化妆品市场品牌金字塔的立体建构,为全面进攻中国化妆品市场做好了充分准备。

        四、欧莱雅频频出招

        欧莱雅在经过一连串的并购之后,完成了对中国市场的精心布局,在高档化妆品、专业美发产品、大众化妆品、药房专售功能性化妆品四大类产品上,满足高、中、低等不同市场的需求,力争全面进入中国化妆品市场。2005年,欧莱雅中国推出中国市场三大战略:一是在上海设立欧莱雅全球研发中心;二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国;三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持,加大了进功的强度。

        中国日化市场将很快感受到由此带来的变化:羽西的专柜将进一步增多,并向二三线市场延伸;小护士将注入卡尼尔的技术,以更优质的产品,进入比原来更多的近30万个销售网点;而美宝莲则将以更大众化的姿态,全面接近中国女性……这一切,宝洁不会视而不见,雅芳也不会不痛不痒,那么国内化妆品品牌们呢?当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时,当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时,未雨绸缪应是十分必要的。

        2005年的中国大众化妆品市场,注定因欧莱雅而不平静。

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